顧客の本当のニーズに応えるために、今、押さえておきたい顧客管理のポイントとは?

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Customer Relationship Management

経済全体が成熟し、人口減&少子高齢社会に突入した今、かつてのように売上・利益を拡大することが難しくなってきています。そして、顧客に関する情報を集約・活用することで取引拡大を支援する顧客管理ツールも、従来と同じアプローチでは思うような成果に結び付かない状況です。

今回はこうした売上・利益拡大に悩む企業に向け、顧客(情報)管理をどのように進めるべきか?そのために必要な顧客管理とはどのようなものか?簡単に解説します。

本コラムの目次

そもそも顧客管理って何?

すっかり一般的になった「顧客管理」ですが、管理対象となる情報は顧客企業に関する基本情報(業種、年商、従業員数など)、担当者などの個人情報(役職や部署など)、購買履歴情報だけではありません。

売上・利益の拡大、業務効率化といった本来の目的を実現するためには、顧客とのリレーションシップ構築に関する情報も重要です。「次にどんなアプローチが最適か?」を判断する上で、これまで顧客とどのようなコミュニケーション(提案を含め)を積み重ね、現在に至っているのかに関する情報が欠かせないからです。

これを実現するツールが「顧客管理システム=CRM(Customer Relationship Management)」です。

これからのCRMに求められる役割とは?

顧客管理

取引拡大という本来の役割を追及した場合、どのようなCRMが求められているのでしょうか。これまでのCRMはどちらかというと、顧客に関する基本情報や個人情報など定性的な情報を集約し、自社の営業活動のために活用する“自社営業の効率化ツール”に過ぎませんでした。
こうした従来型のCRMを使った営業は、ともすれば「お仕着せ営業(顧客のニーズに関係なく、新製品・サービスを案内するなど)」や「御用聞き営業(定期的に訪問してニーズを探る)」になりがちで、貴重な訪問活動が顧客にとって“単なる時間のムダ”になってしまう可能性すらあります。

これに対し、今、求められているのは常に顧客ニーズに寄り添い、情報を提供するための“顧客優先の”関係育成ツールです。何より顧客のメリットありきで考え、お互いがWin-Winの関係になれる営業活動を進めることが重要になっています。

そのためには、一貫性をもって顧客とのリレーションシップを深め、拡げ続けていく必要があり、そこにこれからのCRMの役割があるのです。

必要なのは顧客戦略台帳(カルテ)

自社と顧客の関係は医者と患者の関係に例えることができます。患者の症状も聞かず、検査結果もチェックしないで薬を処方する医者がいたとしたら、“ヤブ医者”と言われても仕方ありません。反対に、これまでの診察・治療経過や検査結果を踏まえ、しっかり問診した上で診断し、薬を処方する医者がすぐれた医者ということになります。

ここで重要な役割を果たすツールが、患者に関する情報が集約・記録された「カルテ」です。医療カルテは、医者にとって患者の診断・治療履歴をすべて(保管義務範囲で)蓄積されたもので、カルテなしに正確な診断・処方を行うことは不可能です。

「ビジネスプロセスの可視化・最適化」は重要課題

企業のIT投資における重要度の調査結果では、ここ2年連続「ビジネスプロセスの可視化・最適化」が上位にランクされています。営業部門が顧客のニーズに寄り添った営業活動を展開するためには、まず顧客とのリレーションシップを構築するプロセスを可視化し、詳細な内容を把握する仕組み作りが必要不可欠。そのためには「カルテ(=顧客戦略台帳)」が必要です。CRM導入・リプレイスにあたっては、こうした機能をもつ(充実した)製品・サービスを選定するようにしましょう。

最新のCRMが提供する顧客戦略台帳(カルテ)の例

下記は、あるCRMツールで提供される「カルテ」の例です。営業担当が入力した顧客や取引に関する情報が1つの画面に集約され、ニーズに応じ様々な軸(切り口)で、ドリルダウンして詳細情報をチェックすることができます。

顧客軸であらゆる情報を一元化

このCRMツールは下記のような特長を備えており、顧客に関するあらゆる情報を集約することで「顧客戦略台帳=カルテ」を実現します。

1. 営業担当がちょっとした合間にスマホで入力・登録できる
スマートフォンやタブレットを活用して、いつでも、どこからでも入力・登録できるので、営業の合間に営業日報を作成して営業を終えたらそのまま自宅直帰できるようになります。
2. 名刺情報はスキャンして登録可能
名刺情報の手入力は入力・変換ミスが発生しがちで手間も大変です。名刺をスキャンして自動でテキストデータに変換してくれるので時間も手間もかかりません。
3. 基幹システムやマーケティングシステムとの連携が容易
基幹システムやマーケティングシステムなど他システムと相互にデータをやり取りすることができ、様々な切り口でのBI的分析が可能になります。
4. タイムライン機能を使ってリアルタイムで情報交換が可能
営業マンが登録した内容が顧客情報や履歴情報を紐付けた形で自動的に投稿され、リアルタイムの情報共有を実現。上司からのスピーディな指示出しによって営業を加速します。
5. ビジュアル化されたダッシュボードもカンタン作成可能
商談の「件数」「規模」「成約率」「期間」といった、営業生産性のアップに必要な4要素を、1つの画面(ダッシュボード)で確認することで、ボトルネックを的確に把握できます。
6. アラート機能で顧客フォローのタイミングを逃さない
設定した条件にあてはまる、報告や商談が発生すると、自動的にメールを送信したり、ToDoリスなどに追加する機能を備え、うっかり忘れて放置してしまうミスがなくなります。

顧客情報の一元化とシームレスな連携

事例動画:受注件数3.6倍を実現!株式会社ベネフィット・ワン

導入事例動画

最後に、上記CRMを導入・活用している株式会社ベネフィット・ワンの事例紹介動画をご用意しました。

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詳細はこちら(※YouTubeが開きます)

そのほか、情報処理・サービス業、情報通信業、製造販売業、配管資材商社、内装設計業、棚卸・サービス業、物流業、金融業、旅行・ホテル、サービス業など、様々な業種・規模の企業におけるCRM導入事例も公開しています。ぜひご参考に。

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