失敗事例の共通点に学ぶ、CRM/SFA導入“正攻法”

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CRM導入

CRM/SFAについて「導入が難しい」「失敗した企業が多いらしい」といったマイナスイメージを持っている方も少なくないようです。確かに、CRM/SFAを導入したがうまく活用できていない、効果が出ていないというケースはよく聞きます。実際に、ITコンサル/調査の大手Gartner社の調査によると、CRM/SFAを導入した企業のうち、実に約80%が「失敗だった」と回答しているそうです。

しかし、少子高齢化が進み市場の縮小が確定路線となった今、企業には既存顧客の満足度向上とともに、自社サービスにつなぎとめるための顧客のファン化、効率的な新規開拓などが求められており、関連部門が連携してこうした課題解決に取り組むための基盤:CRM/SFAの重要性は増しています。

では、CRM/SFAをせっかく導入したのに「役に立たない」「入力の手間が増えただけ」で効果を得られない原因はどこにあるのでしょうか?その原因を探ると失敗企業には3つの共通点がありました。

本コラムの目次

CRM/SFA導入失敗事例に共通する3つの“バラバラ”

基盤がバラバラ

失敗企業の共通点としてまず挙げられるのが、それぞれの部門が“部門最適”でバラバラにCRM/SFAシステムを導入してしまっている、ということ。CRM/SFAとひと言でいっても、マーケティング部門のメールマーケティングシステムやコールセンターの問い合わせ管理システムなど様々な種類があります。各部門が自分たちに必要なシステムをバラバラに導入した結果、システム間の連携が複雑になり、同じような情報を二重三重で入力&管理するなどの無駄が数多く発生しています。つまり、顧客満足度向上を効率的に実現するためには、全社統一の基盤となり得るCRM/SFAの導入が必要なのです。

その結果、情報がバラバラ

顧客満足度向上を目指す上で、部門間の情報共有が欠かせません。基盤がバラバラの企業では、例えば「コールセンターにクレームが入ったことを知らないまま、翌日営業が訪問してしまう」「マーケティング部門が配信したセミナー情報の内容を営業が知らなかったため、お客様と話がかみ合わない」といった事象が発生し、トラブルに発展してしまうケースもあります。これらは、問い合わせ履歴はコールセンター、顧客の名刺情報やセミナー参加情報はマーケティング部門といったように、組織間で情報が共有されていないことに起因します。せっかく基盤があっても、縦割り組織の弊害で“情報がバラバラ”という企業は結構多いのです。

情報がバラバラ

さらに、人・部門もバラバラ

実際の業務の多くは部門間で連携しながら進んでいきます。ここで大事なのが、業務の進行に応じて部門間で必要な情報のパス(引き継ぎ)がスムーズに行われること。失敗企業の多くでは、情報だけでなく人・部門もバラバラで、情報のパスにムダに労力がかかっているケースが少なくないようです。「営業が受注した後で発生したトラブルを共有するために、サービス部門から営業担当にメールやミーティングで別途説明しなければならないため残業がなかなか減らない」「お客さまから参加したセミナーについて質問されたが、どのセミナーに参加したのか分からずマーケティング部門に依頼して調べてもらう」といったことでは、素早く的確な対応による顧客満足度向上など期待できません。

CRM/SFA導入に失敗しないために、押さえるべきポイント

上記を踏まえ、CRM/SFA導入を成功させるにはどうすればよいのでしょうか?まずは、バラバラの基盤を避け、部門最適のCRMシステムではなく全体最適で考え、部門間で情報を共有できる全社統一基盤を目指すべきです。「それぞれの部署が必要な情報をまとめる」のではなく、顧客を起点に情報を集約し、マーケティング・営業・エンジニア・サポート・コールセンターなど、誰でも詳しい顧客情報を見られるような仕組みが理想的です。この仕組みを具体的に実現するカギを握るのが、次の2つの機能です。この機能の有無がCRM/SFA導入成功の必須条件と言っても過言ではありません。

すべての顧客情報が見られる「カルテ」

まず一つ目が、顧客に関するあらゆる情報をまとめた「カルテ」機能。基本情報だけでなく、営業の提案内容やマーケティングのメール配信状況、コールセンターへの問い合わせ内容まですべてを集約し、ワンクリックで簡単に顧客のあらゆる情報を把握できる機能です。このカルテに様々な人脈を自動でデータ化。そして、訪問している / していない部門、決裁者 / 担当者、購入意欲などによる色分け表示や、最終接触からの期間があいたらアラートされるなどの仕組みを用意することで、カルテがいわば“人脈のレントゲン”になるのです。すると、顧客をどのように攻めればよいのかが明確になり、「まだ社長は自社の“ファン化”ができていないから、株主総会のあとで役員を連れて会いにいこう」などの戦略もこれまでよりずっと簡単に立てられるようになります。つまり、カルテの機能により、属人的と言われてきた人脈や営業戦略を、経験則に頼らずに得られる仕組みができる、というワケです。

顧客情報からワンクリックですべての情報が確認できる

顧客情報が“自動で”投稿される「タイムライン」

カルテに顧客情報を集約していくことは重要ですが、たとえ多くの情報が登録されていても自ら見にいかなければ情報を得られないのでは、効果は限定的です。コールセンターに入ったクレーム情報が登録されても、営業が情報を見にいかなければ分からないのでは知らないのと同じこと。対応の遅れにつながるかもしれません。

そのため、顧客に関する情報が入力されたら関連メンバーのタイムラインに投稿・通知される仕組みが重要になります。もちろんポイントは「自動」ということ。これにより関連する情報をまとめて入手でき、「見にいかなかった」「知らなかった」という事態を防ぎます。また、上司や周りのメンバーにもリアルタイムで情報を共有できるため、業務もよりスムーズに進められます。

例えば、商談直後に内容を入力すると、アシスタントがすぐに必要な作業をスタート。上司や技術者も顧客カルテに案件情報や経緯まで紐づいていれば、ミーティングやメールなどのやり取りをしなくても同行の必要性や納期を判断できます。「タイムライン」は縦(上司・部下)と横(他部門・拠点間)の連携をリアルタイムに実現する仕組みと言えるでしょう。

部門間情報共有のリアルタイム化

導入後こそが本番!CRM/SFAが「定着しない」問題の解決策

カルテやタイムラインといった機能や仕組みを整えたとしても、導入して終わり、とはいかないのがCRM/SFAの難しいトコロです。関わる人が多いだけに、定着させるのも一筋縄ではいきません。きちんと活用し、効果を出すためには、導入直後はそれぞれの機能や操作について説明する、次の段階ではデータ活用の方法を紹介し、使ってもらう、さらにプロセスマネジメントを進める・・・と段階を追って取り組む必要があります。

また「やっぱりExcelの方が使いやすい」などと勝手に戻してしまう人がいる、というのもCRM/SFA導入失敗の“あるある”です。こういった事態を防ぐためには、半年や四半期ごとなどのタイミングで成果発表会を実施するのも効果的。売上や顧客満足度アップといった効果を報告する機会を設けることで、Excelへの逆戻りを防ぐとともに、他部署と競い、より成果を出すためのモチベーションにもつながります。

これだけの定着支援をすべて自社でおこなうとなると「正直厳しい」のが現実。ですが、CRM/SFAの中には定着支援に注力している専門チームを有しているベンダーもあります。中には、導入後1年以上かけて段階的にフォローしたり、成果発表会のテンプレートやサポートまで提供するサービスも。定着支援は製品によって大きく異なるため、導入前にしっかりチェックすることをオススメします。

CRM/SFA導入成功と定着への確かなステップアップ

言うまでもありませんが、CRM/SFAを定着させるには、現場における「使いやすさ」も外せないポイントです。同じ情報を何度も入力しなければならない、入力した情報の使い道が限られている、という状況では活用が進まなくても仕方がありません。1度入力するだけで様々な情報と連携し、顧客情報だけでなく、定例会議資料にも自動で反映され、別途資料を作らなくてよい、他部門への情報共有メールやミーティングが不要になる・・・などメリットが大きければ、社内にも定着しやすくなるはずです。

シングルインプット・マルチアウトプット

最後に、これから導入を検討するならば検討の初期段階から営業部門やマーケティング部門などの現場を巻き込むのもひとつの手。現場の状況や課題を日々感じているメンバーに選定から関わってもらうことで、いざ導入してから「使えない・定着しない」という困った事態を防ぐことができます。「うまくいかない」イメージの強いCRM/SFAですが、今回解説したポイントを押さえて導入すれば、CRM/SFA導入成功も決して難しいことではありません。まずは社内が“3つのバラバラ”に当てはまっていないか状況を把握し、どうやってカルテやタイムラインといった仕組みを実現できるのか考えるところからはじめてはいかがでしょうか。

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